Каналы продаж
В данной статье присутствуют теоретические данные о каналах продаж в банковской сфере и сфере страхования.
| Плюсы | Минусы | |
| Прямые продажи | полный контроль над процессом продажи внедрение стандартов обслуживания организация колл-центра формирование лояльной клиентской базы | высокие первоначальные затраты низкая мотивация на активное привлечение клиентов потеря клиентов, которые не хотят ехать в офис |
| Агентские сети | низкие первоначальные затраты высокая мотивация на активное привлечение клиентов мобильность в выборе места встречи с клиентом постоянный личный контакт клиента с одним и тем же представителем компании | высокие комиссионные низкая управляемость процессом продажи при уходе агента высока вероятность потери всех приобретенных через него клиентов низкая квалификация агентов большое число ошибок в договорах страхования ориентация на простые продукты частые случаи мошенничества агент может работать сразу на несколько страховых компаний недостаточная юридическая защищенность |
| Продажи через брокеров | возможность привлечения большого страхового портфеля единовременно присутствие там, где нет доступа через другие каналы экономия издержек за счет общения клиента с профессиональным посредником возможность продаж не только стандартных, но и сложных продуктов диверсификация сбыта | ориентация на размер комиссии навязывание брокером высоких комиссионных вознаграждений в обмен на объемы бизнеса низкая управляемость высокая нестабильность в долгосрочном периоде работа сразу на несколько страховых компаний большое число ошибок в договорах страхования недостаточная юридическая защищенность |
БАНКОВСКИЙ КАНАЛ ПРОДАЖ
БАНКОВСКИЙ КАНАЛ ПРОДАЖ – способ продажи страховых продуктов, при котором относительно простые страховые продукты продаются через «банковские окна» массовому потребителю.
Банковский канал альтернативен широко известному агентскому каналу. Позволяет сокращать долю расходов страховщика за счет «экономии» на оплате труда агентов.
В некоторых странах большая доля банковских продаж обеспечена наличием налоговых льгот для накопительных полисов по страхованию жизни, а также спецификой продаваемых полисов, которые иногда по своей сути – финансовые продукты, имеющие страховую оболочку.
В некоторых странах большая доля банковского канала продаж связана с неразвитой агентской сетью. В разных странах доля банковских продаж различна, однако везде значимость этого канала возрастает, а продажа страховых продуктов тесно связывается с финансовой работой банков.
В страховании ущерба доля банковского канала невелика, что объясняется трудностью управления страховыми полисами со стороны банка после того, как они проданы.
Банковский канал продаж — почтовые отделения
Розничные банки постепенно уходят от направления развития каналов продаж посредством открытия новых банковских отделений. Дело в том, что на открытие банковского отделения нужно затратить минимум 200-300 тыс. долларов США. При этом, чтобы достичь окупаемости и рентабельности отделения необходимо достаточно длительное время. Открытие банковских отделений, представляется сложным из-за занятия конкурентами всех более или менее привлекательных мест для работы банковского отделения.
Решение этого вопроса, возможно следующими путями:
1. Опыт Банка Русский Стандарт: банк внедрил дистанционное банковское обслуживание через сеть Интернет. Любой клиент, оформивший кредит в точках продаж банка, получает пластиковую карту, посредством которой может управлять банковскими продуктами не выходя из дому: открытие текущего и депозитного счета, получение кредитного овердрафта и т.д.
2. Стратегия Банка ТКС: Банк пошел еще более оригинальным путем развития банковского канала продаж. Банк находит своих клиентов через различные системные базы данных: база потребителей услуг, база страховой компании. Преимущество: клиенты этих баз уже подтвердили свою платежеспособность. У Банка минимальные риски получить неплатеж по кредиту.
Однако, есть третий канал продаж, который является очень выгодным. Почтовые отделения. Их около 44 тысячи разбросанных по всей РФ. При этом, отделения стоят в самых отдаленных местах. А учитывая, тот факт что доступность банковских услуг для населения составляет менее 9%, этот канал продаж для многих банков играет большую роль.
Внешэкономбанк в феврале 2010 г. объявил открытые тендеры коммерческим банкам об участии в создании совместно с Почтой России почтового банка. Тендеры бесплатно предоставляют необходимую информацию на участие в конкурсе. Победа в тендере дает банку-победителю развитие принципиально новых каналов продаж. Почтовые отделения будут играть принципиально новую роль в продвижении банковских услуг.
Банковский канал продажи страховых продуктов
Созданные за многие десятилетия работы мирового страхового рынка организационные построения агентской сети, системы оплаты и иные способы материального и морального стимулирования труда агентов перестали приносить желаемые эффекты по приросту страховых премий. Слишком дорогой стала агентская сеть.
Возникла необходимость поиска новых каналов поступления страховых премий при одновременном сокращении доли расходов по организации продаж.
Одним из альтернативных агентскому каналов продаж страховых продуктов стал банковский канал продаж.
Во Франции и Испании через банки продается свыше 50% договоров по страхованию жизни. Наиболее характерен в этом отношении пример Франции. Большая доля банковских продаж обеспечена здесь наличием налоговых льгот для накопительных
Банковский канал — способ продажи страховых продуктов, при котором относительно простые страховые продукты продаются через «банковские окна» массовому потребителю. Банковский канал альтернативен широко известному агентскому каналу. Позволяет сокращать долю расходов страховщика за счет «экономии» на оплате труда агентов. В некоторых странах большая доля банковских продаж обеспечена наличием налоговых льгот для накопительных полисов по страхованию жизни, а также спецификой продаваемых полисов, которые иногда по своей сути — финансовые продукты, имеющие страховую оболочку. В некоторых странах большая доля банковского канала продаж связана с неразвитой агентской сетью. В разных странах доля банковских продаж различна, однако везде значимость этого канала возрастает, а продажа страховых продуктов тесно связывается с финансовой работой банков.
В страховании ущерба доля банковского канала невелика, что объясняется трудностью управления страховыми полисами со стороны банка после того, как они проданы.
В страховании жизни страховой риск «растянут» во времени, а в страховании от несчастных случаев или автогражданской ответственности риск может наступить в любой момент времени и неоднократно.
Мотивацией для банков к сотрудничеству со страховыми компаниями в области продаж страховых продуктов служит реорганизация обязательной системы страхования жизни. Банки стали опасаться, что страховые компании «отнимут» деньги их клиентов по пенсионным договорам и другим договорам накопительного страхования. Кроме того, новые субъекты рынка — финансовые посредники также конкурируют с банка ми в вопросе привлечения средств граждан. В результате банку стало выгоднее продавать страховые продукты страховой компании, используя «привязку» своего клиента к банку, получая от страховой компании комиссию и не увеличивая при этом общего уровня своих затрат.
Страховая компания за счет сотрудничества с банком при минимальных (в сравнении с агентским каналом продаж) затратах увеличивает удельный вес своих услуг на рынке. При этом она по-прежнему целиком получает прибыль от своей деятельности, полностью контролирует и управляет страховым портфелем и страховыми продуктами.
Вместе с тем сотрудничество между банком и страховой компанией по коммерческим соглашениям не решает основной проблемы банка в работе с клиентом. Получая комиссию за реализацию полиса, банк не получает страховую премию — источник инвестиционной деятельности, так как эти средства поступают в страховую компанию. Кроме того, банк не может влиять на сам страховой продукт, так как разрабатывает его страховая компания. Поэтому, в конечном счете, сотрудничество банков и страховых компаний ведет к созданию совместных предприятий.
Каналы продаж
До эпохи индустриализации дистрибуция была простым делом, так как производители продавали свою продукцию ближайшим соседям, которые часто забирали ее сами. Современное производство, более космополитичные потребители, более совершенные транспортные и коммуникационные средства, а также специализация бизнеса — все это означает, что решения по выбору канала дистрибуции теперь стали очень сложными. В наши дни расходы на дистрибуцию поднялись и стали сопоставимыми с затратами на производство.
Действительно, в результате автоматизации и компьютеризации доля затрат на производство в процентах от общей стоимости сейчас значительно ниже, чем была всего несколько лет назад. В связи с этим менеджеры по маркетингу должны непрерывно оценивать каналы дистрибуции, пытаясь добиться экономии средств. Выбор маркетинговых каналов и принятие решения о том, как следует организовать работу торговых представителей, задаются общей политикой компании.
Под каналом продаж понимается тот путь, который товары проходят в ходе процесса продаж от поставщика до потребителя. Иногда этот канал является непосредственным и продаваемые товары входят в производственный процесс, результатом чего становятся различные готовые продукты, которые в свою очередь продаются через другой канал. Например, таким продуктом являются карбюраторы, продаваемые производителю автомобилей. Произведенные автомобили затем продаются автомобильным дистрибьюторам, которые в свою очередь продают машины конечным пользователям. Если рассмотреть прохождение продукта от этапа исходных материалов до готового состояния, можно увидеть, что на разных этапах производственного процесса привлекаются различные каналы продаж. Канал продаж также может быть и непрямым, когда производитель продает оптовому торговцу или агенту, который в свою очередь продает эту продукцию меньшими партиями другим потребителям. Этот процесс часто называют «разбивкой опта».
Выбор каналов продаж и их периодическое оценивание
При выборе или повторном оценивании каналов продаж компания должна принять во внимание ряд существенных факторов, а именно:
— рынок;
— затраты на канал;
— продукт;
— потенциал прибыли;
— структура канала;
— цикл жизни продукта;
— немаркетинговые факторы.
Рынок
Рынок должен анализироваться с точки зрения того, насколько он гарантирует, что много потенциальных потребителей будут иметь возможность приобрести товар или услугу. Важно иметь совместимость канала с аналогичными продуктами. Потребители являются достаточно консервативными в своих привычках, и поэтому любые радикальные перемены или отход от принятых норм воспринимаются ими с подозрением. До тех пор, пока не будет обоснованных причин, никакого смысла отказываться от прежнего канала продаж нет. Например, производитель консервированных продуктов питания не станет в обычных условиях рассматривать продажу своей продукции по заказам через почту, если только компания не станет предлагать уж какой-то особенный продукт или эти консервы не окажутся в составе продуктовой корзины. В обычном же случае компания будет прибегать к традиционным точкам дистрибуции, например гастрономам или магазинам типа «плати и уноси».
Затраты на канал продаж
Общепризнанно, что чем канал продаж короче, тем он дешевле. Поэтому продажа компанией своей продукции в прямом режиме может обеспечить большой охват рынка, но помимо значительных инвестиций в торговых представителей компании придется понести серьезные затраты также на транспорт и склады. Однако это в значительной степени компенсируется более высокой маржой прибыли, которая получается за счет устранения посредников в процессе дистрибуции, и тем, что маржа с ними не делится. Помимо этих финансовых критериев короткие каналы обладают преимуществом более оперативного выхода на конечных пользователей, что означает для компании более сильную позицию с точки зрения прогнозирования потребностей этой категории потребителей и их удовлетворения.
В последние годы наблюдается тенденция, показывающая, что производители стараются сократить свои каналы, чтобы более эффективно контролировать дистрибуцию своей продукции, в частности там, где для предварительного знакомства потребителей с продуктом используется дорогостоящая реклама.
Продукт
Как правило, более дешевые товары с более низким уровнем используемых технологий более приспособлены к длинным каналам. Более сложные товары, часто требующие больших послепродажных услуг, проявляют тенденцию продаваться через более короткие каналы. Вот почему большинство промышленных продуктов реализуются их производителями непосредственно пользователям. Важное место в этом занимает и ширина ассортимента. Так, при широком ассортименте для производителя может быть целесообразно выходить на рынок самому, поскольку его торговый представитель в этом случае имеет более крупный портфель продукции, которым он может заинтересовать потребителя, в результате чего потенциал получения больших поступлений и прибыли также возрастает.
Узкий ассортимент в большей степени подходит для более длинного канала, потому что на протяжении цепи дистрибуции к нему может быть добавлена дополнительная продукция других производителей, и на выходе канал будет предлагать более широкий ассортимент, что для потребителя более интересно. В этом частном случае конечной функцией продаж занимаются посредники в канале дистрибуции, а не производители. Хорошим примером этого подхода является производитель запорной аппаратуры для ванной комнаты, который обычно продает свою продукцию торговым фирмам, обслуживающим строительные организации. Эти торговцы затем продают эту аппаратуру строительным организациям вместе с другими товарами, которые тем требуются.
Потенциал прибыли
Существует точка, в которой затраты при попытке получить больше продаж через какой-то канал перевешивают поступления и прибыль, полученную от этих возрастающих продаж. Например, производитель эксклюзивных и дорогих духов не может распространять их через супермаркеты или рекламировать их по телевидению в прайм-тайм. Если компания это сделает, то продажи без всякого сомнения повысятся, однако затраты на достижение нового уровня продаж станут такими, что прибыль не только не вырастет, а может даже упасть. Фактически это бухгалтерская проблема, и поэтому необходимо отыскать правильный баланс между расходами на канал, прибылью и валовой маржой.
Производитель, использующий короткие каналы, с большей вероятностью будет иметь более высокую валовую маржу, однако и более высокие расходы на канал. Производитель, имеющий более длинные каналы с относительно меньшей валовой маржой, будет иметь более низкие затраты на канал.
Структура канала продаж
В значительной степени выбор производителем посредников в цепи дистрибуции определяется членами канала продаж. Если эти члены являются сильными (например, по их численности), то производителю обойти уже имеющийся канал будет трудно.
В некоторых случаях может быть трудно получить доступ в канал продаж до тех пор, пока продукт не будет дифференцирован за счет своей уникальности или более низкой цены по сравнению с теми продуктами, которые уже перемещаются в канале. В данном случае хорошим примером будет потенциальная трудность, с которой встретится производитель нового чистящего средства, пытаясь продать свою продукцию через крупные супермаркеты. Этому производителю потребуется убедить членов канала, что его чистящие средства чем-то лучше аналогичных товаров, которые уже продаются на рынке, или предложить им привлекательные цены и условия. Кроме того, чистящие средства главным образом предлагают на рынке, используя маркетинговую стратегию «тяни», полагаясь на рекламу для потребителей, позволяющую сформировать лояльность к бренду и познакомить потребителей с этим продуктом. Поэтому производителю придется затратить много средств на массовую рекламу, без которой такой лояльности к бренду ему не получить, или попытаться «протолкнуть» продукт через канал, используя для этого различные инициативные мероприятия, в том числе предлагая более низкую конечную цену, чем конкуренты, или большую, чем они, маржу прибыли для розничных торговцев. Как из всего этого видно, задача производителя чистящих средств выйти на рынок может оказаться очень сложной, и если в его распоряжении нет значительных финансовых ресурсов, почти невозможной.
Цикл жизни продукта
Следует внимательно проанализировать, на каком этапе своего цикла жизни находится продукт. Новая концепция или продукт, только начинающие цикл жизни, чтобы появиться на рынке, могут потребовать на старте интенсивных усилий по дистрибуции. По мере того как продукт становится все более известным, на первое место по важности могут выйти критерии, связанные с послепродажными услугами, в результате чего потребуется перейти к селективной дистрибуции, то есть к взаимодействию только с теми дилерами, которые могут предложить необходимые стандарты послепродажного обслуживания.
Например, в случае с телевизорами описанная ситуация проделала полный круг: от интенсивной дистрибуции к селективной (по тем причинам, которые только что были упомянуты) и снова вернулась к интенсивной дистрибуции. Это произошло потому, что в настоящее время обслуживание телевизоров считается относительно простой задачей, так как телевизоры выпускаются аналогичными, т.е. в ходе ремонта блоки просто заменяются на стандартные. В результате этого теперь телевизионный мастер не должен быть специалистом по какому-то конкретному бренду. Производители телевизоров понимают, что в результате сравнительного паритета между моделями потребители вряд ли сейчас будут испытывать значительное пристрастие к какому-то бренду из-за его предполагаемого технического превосходства или стандарта послепродажного обслуживания. Наиболее критичным фактором в наши дни стала гарантия, что потребитель может разглядеть бренд и сравнить его с брендами соперников. Поэтому целью производителя становится максимальная демонстрация своего продукта в точке продаж.
Немаркетинговые факторы
Эти факторы обычно связаны с количеством доступных финансов. Такое может случиться, например, с новым продуктом, который компания из-за финансовых ограничений не может использовать таким образом, чтобы в полной мере получить от него преимущества. Так как компания не может позволить себе нанять торговых представителей на местах, она будет вынуждена прибегнуть к дистрибуции через посредника. И наоборот, компания может воспользоваться не самым удобным для себя каналом, например рассылкой заказов через почту, что требует минимальных инвестиций в торговых представителей, хотя физические характеристики продукта могут мало соответствовать такому варианту.
Немаркетинговые факторы часто становятся значимыми при международных продажах, так как многие компании, к сожалению, рассматривают экспортные заказы как вспомогательные по отношению к заказам внутри страны и готовы предложить агентские функции любому, кто может получать заказы, независимо от его коммерческого состояния. Существуют примеры компаний, которые заключили соглашения по экспорту со своими агентами в начале своей деятельности, когда экспорт являлся относительно второстепенным для них направлением. Однако по мере того, как эти компании становились более крупными структурами, многие из них начинали рассматривать экспорт в качестве важного направления, но сталкивались с трудностями и большими расходами, чтобы избавиться от прежних непродуманно заключенных агентских соглашений. Во многих случаях компаниям приходилось продолжать действовать в рамках прежних соглашений, хотя это противоречило их долгосрочным интересам.
Характеристики каналов продаж
Следует понять, что маркетинговые каналы — это одни из самых стабильных элементов в маркетинг-миксе. Чтобы изменить канал, требуются большие деньги и большие усилия, и этим он в значительной степени отличается, скажем, от цены, которой манипулировать гораздо легче. Например, решение о переходе от селективной дистрибуции к интенсивной принимается на самом верху компании, поскольку решения этого рода непосредственно влияют на численность торговых представителей и даже на используемые методы продаж.
Основная проблема, с которой компаниям приходится в этом случае сталкиваться, — выбор наиболее подходящего канала, а с точки зрения менеджеров по продажам это включает тип точек торговли, которые должны обслуживаться. Другими словами, производитель может выбрать один из четырех типов дистрибуции по своему усмотрению.
1. Прямой канал продаж. В данном случае производитель не прибегает к услугам посредников и продает и доставляет свою продукцию непосредственно потребителю.
2. Селективный канал продаж. Здесь производитель продает через ограниченное число посредников, владеющих специальными навыками, которые позволяют им предлагать продукцию на рынке более эффективно.
3. Интенсивный канал продаж. Здесь задачей ставится достижение максимальной экспозиции продукции в точке продаж, и поэтому производитель старается продавать через возможно большее число торговых точек. При таком варианте аспекты обслуживания и послепродажных услуг скорее всего не являются важными. К продуктам, peaлизуемым по такому варианту, можно отнести сигареты, хлопья для завтрака и чистящие средства.
4. Эксклюзивный канал продаж. Производитель продает свою продукцию очень ограниченному числу дилеров. Наглядным примером такого подхода является автомобильная отрасль, где посредники в цепи дистрибуции должны обеспечивать заданный уровень запасов машин, послепродажные услуги и т.д., которые соответствуют требованиям производителей; их репутация зависит во многом от сервисной поддержки, оказываемой дистрибьюторами.
Способы взаимодействия банка с клиентами
Менеджеры в отделениях и точках продаж. Это самый старый и самый проверенный канал взаимодействия с клиентом и, если бы не автомобильные «пробки» и все больший темп нашей жизни, это был бы самый удобный способ получать сервис. Правда, самый дорогостоящий для банка.
Контакт-центр или, на крайний случай, телефон информационного бюро. Уже не найти банк, в котором бы отсутствовала такая служба. Как правило, именно эта служба обрабатывает и электронную почту, поступающую в адрес банка.
Сайт банка. Из простых «визиток» сайты трансформируются в канал общения, в котором клиент может оставить сообщение или в виде формы регистрации или через чат, заказать звонок обратной связи или отправить электронное сообщение. И чем больше клиенты осваивают интернет, тем с большей уверенностью можно сказать, что сайты банков будут становиться все более и более интерактивными.
Централизованные рассылки всех видов: почтовые, e-mail, SMS. И хотя этот способ коммуникации работает в одну сторону, но следующим шагом он предполагает вовлечение клиента в определенную коммуникацию.
Электронные системы «клиент-банк» и «интернет-банкинг». И хотя этот канал чаще используют для осуществления банковских операций, это тоже канал двунаправленной коммуникации, который все чаще используется для общения с банком физическими лицами.
Банкомат. Эти удобные электронные сейфы стали неотъемлемым атрибутом торговых и офисных центров, отелей и просто мест, где проходит большое количество людей.
Каналы продаж в страховании, примеры
- Собственные агентские сети
- Розничные «брокерские» сети
- Банковский канал продаж
- Корпоративные, прямые продажи