В данной статье описаны основные понятия маркетинга на основе программ обучения, взятых из передовых курсов маркетинговых программ в интернете. Маркетинг от А до Я — все в этой статье.

Итак, начнем погружение в маркетинг!

Введение. Особенности маркетинга сегодня

Возникновение и эволюция маркетинга. Определения и особенности маркетинга.

Под маркетингом понимается деятельность ( в рамках предпринимательства), объединяющая приспособление к рынку с активным воздействием на него. Под рынком подразумевается спрос на товары ( в том числе услуги и другие объекты маркетинга), т.е. сформировавшуюся потребность, подкреплённую покупательной способностью (платёжеспособностью).
Поскольку спрос является ключевым понятием маркетинга, можно раскрыть данное выше определение через функции маркетинга по отношению к спросу. С этой точки зрения маркетинговая деятельность заключается в том, чтобы: 1) предвидеть спрос, 2) удовлетворять его, 3) управлять им.
В 1973 г. польский экономист С. Ковальский насчитал более двух тысяч определений понятия “маркетинг”, что является ярким свидетельством довольно глубоких разногласий в этой области даже среди специалистов. Накопление такого массива трактовок произошло примерно за 70 лет, начиная с 1902г. когда маркетинг стал объектом серьёзных теоретических изысканий. За 27 лет после публикации статьи С.Ковальского “Организация торговли и маркетинг” в связи с развитием практики маркетинга и её теоретического осмысления число предлагаемых определений неизмеримо возросло.
Характерно, что нет единого мнения о подходах к изучению маркетинга. На этот феномен обратил внимание ещё в 1967г. Л.Роджер, отмечая возможность рассматривать маркетинг как комплекс разнообразных видов деятельности, концепцию управления, образ мышления и образ действия.
Формулировки понятия маркетинга:

• Ф.Котлер: “Маркетинг- это социальный процесс, через который отдельные индивиды и группы получают то, в чём нуждаются и его желают, через создание и обмен товарами и стоимостями с такими же другими” (Управление маркетингом, 1984).
• “Маркетинг- вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена” (Основы маркетинга, 1992, с 47.)
• “Маркетинг- вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основной этой деятельности являются такие понятия, как нужда, потребности, запросы, товары, обмен, сделка, рынок ” (А. Н. Романов, Маркетинг).
• “Маркетинг- это деятельность по продвижению товаров (услуг) от производителя к потребителю” (С.Револьд, Дж.Скотт, М.Уоршоу. Иллинойс, 1977).
• “Маркетинг- это деятельность, направленная на удовлетворение как осознанного, так и скрытого, неосознанного спроса на товары и услуги” (Р.Гист, Нью-Йорк, 1971).
• “Маркетинг может быть определён как ведущая область хозяйственного управления, в сферу которой входит организация и руководство целой совокупностью видов деятельности, связанной с превращением покупательской способности потребителя в эффективном спросе на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия (услуги) до конечного и промежуточного потребителя, для обеспечения организации определённой нормы прибыли или достижения других целей… ” (Л.Роджер, Лондон,1968).
• “Маркетинг не должен отождествляться со сбытом товаров. Если функция торговли состоит в убеждении покупателя купить то, что произведено, то задача маркетинга- поставить на рынок те товары, в которых потребитель действительно нуждается” (Т.Левитт. Гарвард, 1977).
• “В широком смысле маркетинг может быть определен как процесс, направленный в рамках общественных организаций на установление удовлетворительных взаимоотношений по обмену товарами между группами потребителей и организациями с разнообразными потребностями и между группами потребителей и организациями, которые стремятся удовлетворить эти потребности” (М.Джонсон, Нью-Йорк 1978).
• “Маркетинг- это создание того , что мы можем продать, а не сбыт того, что мы можем изготовить” (А.Хоскинг.1993).
• “Маркетинг-это процесс определения спроса покупателя на продукцию или услуги, мотивации их продаж и распределения конечному потребителю ради получения прибыли” (Бреч Э. Лонгманс, 1953.)
• “Маркетинг- это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена” ( Дж. Эванс, Б.Берман. Маркетинг. Экономика. С.17.)
• “Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций”.(Определение Американской ассоциации маркетинга, 1985.)
• “Маркетинг может быть определен как управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности организации” (Г.М.Абрамишвилли,1984).
• “Маркетинг- система организации и управления всеми сторонами деловой активности фирмы от самых первых наметок конструкции и технологии производства нового товара до его доставки покупателю и последующего обслуживания” (П.С. Завьялов, В.Е. Демидов. Москва,1988).
• “Маркетинг- деятельность фирмы (производителя, посредника и пр .) на рынке, направленная на превращение потенциального покупателя в клиента фирмы”(В.П. Федько. Ростов-на-Дону, 1993).

Клиент и рынок. Продающие моменты: классификация, выявление, характеристики.

Наиболее верный способ повлиять на клиента – предложить Клиенту решение его проблем или удовлетворение его потребностей лучше, чем это делают конкуренты. То есть, предложить ему лучший набор продающих моментов (ПМ). Почти любой покупаемый конкретным человеком продукт в момент покупки обладает для него одним или несколькими ПМ – иначе бы он его не купил. В других обстоятельствах он, может быть, купил бы что-то иное. Перечень продающих моментов является основой маркетинговой политики фирмы. Продавцы тоже должны знать ПМ компании и ее продуктов и уметь творчески использовать их в своем общении с покупателями. Продающие моменты также используются в PR– и рекламных кампаниях.

Определение продающих моментов
Продающими моментами (selling points, selling arguments, advantages) продукта (товара, услуги, фирмы или социальной идеи) называют аргументы, совокупность которых этот продукт «продает» Клиенту. Набор продающих моментов – это ответ на жесткий вопрос, который маркетолог должен задавать себе постоянно:
Почему Клиенты должны покупать именно у нас?

Итак, продающие моменты делают данный продукт более предпочтительными в сознании Клиента по сравнению с продуктами конкурентов. Почему именно в сознании? Да потому, что маркетинг делается в сознании Клиентов. Следовательно, о ПМ можно говорить только тогда, когда «продающая» информация доведена до сознания Клиента. В противном случае даже самый замечательный продукт вряд ли будет хорошо продаваться.

Продающие моменты – это понятие не абсолютное, а относительное, причем с трех точек зрения:
а) ПМ имеют смысл только в сравнении с предложениями конкурентов.
б) ПМ относительны во времени: наилучшие на сегодняшний день ПМ могут быть завтра перекрыты конкурентами. И не только конкурентами. Некоторые фирмы конкурируют сами с собой, непрерывно выпуская на рынок все более совершенные продукты.
в) Относительна и сфера действия ПМ: для одной целевой аудитории то или иное обстоятельство может быть отличным ПМ, а для другой оно может быть несущественным ПМ или даже недостатком. Размеры целевой аудитории могут быть любыми, вплоть до одного человека.

Виды продающих моментов:
1. Конкурентные преимущества — все то, что для Клиента является доказуемыми или осязаемыми достоинствами в ваших продуктах, вашей фирме, вашей социальной идее и т. д. по сравнению с конкурентами. Иногда встречаются ситуации, когда фирма сидит на сундуке с отличными ПМ, игнорируя их. Такая фирма предпочитает выставлять наружу рекламные материалы, заполненные банальностями, которые можно встретить в материалах любой конкурирующей фирмы.
2. Описание выгод, имеющихся также и у конкурентов. К ПМ следует также отнести выгоды, которые Клиент может получить и у конкурентов. Окажитесь первыми, кто расскажет Клиенту об этих выгодах, или постарайтесь сделать это интереснее и содержательнее, чем это делают конкуренты. Эта практика себя оправдала. Одним из ее изобретателей по праву может считаться копирайтер Клод Хопкинс, с успехом применявший этот прием в своих рекламах.

Классификация продающих моментов
Открытые ПМ – Это то, что можно открыто декларировать в любых рекламных и прочих материалах. Рекламист имеет дело в основном с этими ПМ.
Закрытые ПМ – Это то, что по разным причинам публиковать нежелательно, а можно открывать только во время переговоров. В рекламных материалах на это можно намекать. Продавец имеет дело, как с открытыми, так и закрытыми ПМ.
Рациональные и эмоциональные ПМ

Язык продающих моментов
Дешевле, Экономичнее, Производительнее, Эффективнее, Удобнее, Практичнее, Долговечнее, Надежнее, Прочнее, Проще, Понятнее, Безопаснее,Быстрее, Интереснее, Вкуснее, Полезнее, Тише, Красивее, Престижнее, Моднее, Сексуальнее и т. д.
ПМ должны излагаться без сложной терминологии и зауми.
Плохая реклама содержит только перечень характеристик и никаких ПМ.
С помощью продающих моментов можно более тонко «продавать» продукт.

Продающие моменты на новых рынках
Когда компания выходит за пределы привычного рынка (в другие регионы или в другие страны), она может там столкнуться с другими условиями. Компания должна пересмотреть свою маркетинговую политику. Если окажется, что политику следует изменить, то насколько? Решение зависит от массы обстоятельств, в первую очередь от характера продукта и рынка. Возможны различные варианты. Cледует тщательно пересмотреть начальный набор продающих моментов. Может оказаться, что в новой среде:
• Работает весь перечень ПМ с той же самой или иной шкалой приоритетов
• Часть ПМ не работает
• Часть ПМ превращается в недостатки
• Некоторые характеристики продукта на новом рынке можно превратить в ПМ

Продающие моменты фирмы
Продающие моменты нужно искать не только в товарах и услугах, но и в самой компании. При оценке компании желательно обращать внимание на следующие параметры:
• Общая характеристика
• Оборот
• История
• Качество продукции
• Линейка выпускаемых и планируемых продуктов
• Дистрибуция
• Динамика акций
• Состав учредителей и акционеров
• Состав совета директоров (присутствие известных и влиятельных личностей и т. д.)
• Научные исследования
• Наличие патентов
• Организация маркетинга и сбыта
• Ценовая политика
• Goodwill (наличие клиентских и партнерских связей) – хороший goodwill может увеличить рыночную стоимость фирмы в несколько раз по сравнению с активами
• Сервисная поддержка Клиентов
• Наличие крупных заказчиков
• Наличие партнеров
• Отклики в СМИ
• PR-ные проекты (спонсорства и т. д.)
• Связь с влиятельными государственными и международными организациями

Продающие моменты, УТП, «ценность», «полезность»
«Ценность» (Value)
«Полезность» (Utility)
Уникальное торговое предложение (УТП) — Unique Selling Proposition (USP):
1. Каждая реклама должна содержать предложение потребителю.
2. Предложение должно быть таким, чтобы конкуренты не могли бы его сделать, или же его не делали. Оно должно быть уникальным. Уникальность должна касаться или брэнда или же утверждения, которого до этого еще никто не делал.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы воздействовать на миллионы.

Латеральный маркетинг.

1. Определение
Латеральный – синоним нешаблонный. Шаблоны, которые заводят нас в тупик и уже в самом начале отсекают прорывные пути решения маркетинговых задач. К примеру, когда стоит задача найти продукт заменяющий обычный йогурт, то мы, представляя йогурт, думаем, что он может служить закуской или легким десертом. Тогда как в самом начале развития рынка никому не приходила мысль, что питьевой йогурт может стать конкурентом безалкогольным напиткам.

2. Введение
Маркетинговые инновации определяют как реализованные новые или значительно улучшенные маркетинговые методы, охватывающие существенные изменения в дизайне, упаковке продуктов, организации продаж, презентации товаров (услуг), ценовых стратегиях и т.д., которые направлены на более полное удовлетворение нужд потребителей, расширение их состава, открытие новых рынков сбыта в целях повышения объемов продаж.

Усиливающуюся конкуренцию можно рассматривать как новый этап динамичного функционирования рынков, что предполагает формирование новой парадигмы управления инновациями, в том числе маркетинговыми. В целом маркетинговые стратегии западных компаний характеризуются нацеленностью на быструю обновляемость, создание новых конкурентных преимуществ, отказ от логически обусловленных подходов (современные условия требуют неожиданных, непредсказуемых решений) и т.д.
Инновации дают их обладателям преимущество перед конкурентами, поэтому все больше компаний включается в гонку за создание новых продуктов, способов продвижения (традиционные технологии здесь не годятся) и т.п. Одним из передовых направлений в рассматриваемой области является латеральный маркетинг, основывающийся на содействии появлению новых идей, на которых базируются инновации.
”Латеральный” означает непрямой, обходной. Э.Де Боно предложил термин ”латеральное мышление” в противовес ”вертикальному”, или логическому. По его образному выражению, ”вертикальное мышление необходимо для углубления уже имеющейся ямы; с помощью латерального яму копают на новом месте”. ”Латеральный маркетинг — это когда вы думаете не ”вдоль”, а ”поперек”, — утверждает Ф.Котлер.
Технология латерального маркетинга состоит в нахождении связи между двумя различными понятиями, которые на первый взгляд никак не связаны между собой. Классический, или ”вертикальный”, маркетинг, как правило, рассматривает обычный фиксированный рынок. Он оперирует такими категориями, как его размер, рыночная доля, колебания, конкуренты и т. п. Новинки при этом создаются посредством известных приемов:
модуляции (изменение базисных характеристик товара — например, содержания алкоголя, сахара, цвета, консистенции и т. д.);
изменения размера (емкости тары, расфасовки, времени обслуживания и др.);
смены упаковки (к примеру, тот же товар, но в подарочной упаковке);
обновления дизайна (при этом товар остается тем же).
Однако таким образом принципиально новый продукт создать нельзя.
Латеральный маркетинг ни в коей мере не заменяет вертикальный, но дополняет его. Разработка идей с помощью технологий латерального маркетинга нередко приводит к возникновению новых товарных категорий и рынков. Некоторые товары, появившиеся в результате использования латерального маркетинга, создаются по принципу объединения свойств нескольких товаров (интернет-кафе, мобильный телефон с фото- и видеокамерой и др.).
Новые продукты, полученные с помощью латерального маркетинга, часто требуют значительных инвестиций, включая расходы на продвижение такого рода товаров. Но экономический эффект может оказаться намного большим, нежели в случае с новинками, полученными традиционным путем.
Латеральный маркетинг позволяет найти новые ситуации, время и место потребления известного продукта, расширяя возможности его применения (скажем, GPS-технология, изначально внедренная на кораблях, стала применяться на автомобилях), выявить потребности, до сих пор не рассматривавшиеся, определить возможности их удовлетворения, а также предполагает отход от существующих способов представлять товар или услугу потребителю. Речь идет о новых формах ценообразования, распространения и коммуникации (их часто заимствуют у других категорий товаров).
Ошибочно считать, что латеральный маркетинг подходит лишь для внедрения на рынок абсолютно нового продукта. Данный подход эффективно работает и с давно присутствующими на рынке привычными товарами, а точнее, с новыми разновидностями старых продуктов. Тем самым не только увеличивается стадия роста товара, но и заметно продлевается стадия ее зрелости. Инновационные идеи одного продукта часто подходят и для продвижения другого.
Можно ли научиться латеральному мышлению? Человек с ”вертикальным” (шаблонным) мышлением решает проблему шаг за шагом, последовательно отсекая все недоступное его пониманию. При шаблонном мышлении логика управляет разумом, а при латеральном — она его обслуживает.
Развитие латерального мышления пред полагает:
формулирование господствующей (шаблонной) идеи;
максимальное искажение господствующей идеи, доведение ее до абсурда (избегая крайностей);
освобождение от шаблона и поиск различных подходов к явлениям, в том числе в других областях знаний.

Латеральное мышление стремится избежать господства строгих и общепринятых взглядов на вещи. Однако цель его — не беспорядок, а новая, более простая упорядоченность. Латеральное мышление — не талант, не навык, который можно приобрести, а скорее методический процесс.
Управление инновациями стало образом жизни многих западных компаний. Их деятельность на данном направлении приносит очевидные результаты даже в условиях кризиса. Новые технологии необходимо применять и в российских условиях. Компаниям, не занимающим лидирующих позиций на международном рынке, следует обратиться к латеральному маркетингу. Вложение средств в данную инновацию позволит вывести уровень конкурентоспособности отечественных компаний на приемлемый уровень и обеспечить высокие показатели прибыльности.
3. Техники латерального сдвига
Существует несколько техник проведения латерального сдвига:
Замена. Она состоит в изменении одной или нескольких элементов товара. К примеру, вы можете заменить «профессора учат студентов» на «студенты учат студентов». Студенты, один за другим, готовят урок. Каждый день один из них объясняет урок остальным, а профессор действует как наблюдатель. Или подумайте, что произойдет, когда кто-нибудь добавит батарейки к часам или поместит сосательную конфету на палочку.
Комбинация. Она состоит в добавлении одного или нескольких элементов к товару или услуге, сохраняя все остальное неизменным. Например, Pedelec стал результатом идеи велосипеда на электрической тяге, в котором аккумуляторы заряжаются, когда на нем едут с помощью педалей. Результат — миллион единиц, уже проданных в Китае.
Переворот. Он состоит в обращении или добавлении частицы «не» к элементу товара или услуги. Например, свежеприготовленная пицца превратилась в не-свежеприготовленную, и она теперь заполонила холодильники и рефрижераторы по всему миру.
Удаление. Оно заключается в удалении элемента товара или услуги. Например, идея телефона без провода привела к беспроводным телефонам, а парфюм без бутылки привел к разработке ароматических свечей для дома. Идея пленки, обработку которой не нужно ждать, привела к разработке фотоаппаратов Polaroid, а теперь и цифровых камер.
Гиперболизация. Она заключается в преувеличении или преуменьшении одного или нескольких элементов товара или услуги или в изображении совершенного товара или услуги. Так, съемные контактные линзы родились в результате идеи, что контактные линзы можно снимать каждый день.
Изменение порядка. Оно заключается в изменении порядка или последовательности одного или нескольких элементов товара или услуги. Например, идея упаковки еще не приготовленного попкорна привела к созданию попкорна для микроволновок. Другой пример — автоматы, выдающие мыльную пену в уборных (обычно чтобы получить пену, нужно сначала получить мыло).
Каждый из этих методов создает разрыв. Большинство идей получаются нелогичными и задачей маркетолога как раз и является соединить разрывы в единую логическую цепочку. Не каждый разрыв можно заполнить и не каждая идея окажется хорошей, но маркетологам этого и не требуется, достаточно пары хороших идей. Во все времена маркетинга было выгоднее создать новый рынок, чем толкаться на старом.
Латеральный маркетинг существует не только на уровне продукта, но и на уровне рынка. Рынки обладают различными измерениями, в которых конкурируют товары и услуги. Основные измерения — потребности, целевые группы и обстоятельства потребления. Последние, в свою очередь, являются комбинацией места, времени, ситуации и эмоционального опыта. Самый простой и эффективный латеральный ход — замена одного измерения рынка другим, которое ранее не принималось во внимание. Следует найти характеристику товара, которая привязывает его к обычному измерению (якорь) и изменить ее, чтобы вывести его в другое измерение.
4. Суть латерального маркетинга
Суть латерального маркетинга заключается в том, что выпускаемые новинки создаются компанией не в рамках данного рынка товаров и услуг, а на новых оригинальных идеях, которые, как правило, формируют новую категорию или рынок. Основное преимущество данных идей в том, что они не отвоевывают долю уже существующего рынка, рискуя потеряться среди «всех таких одинаковых» масла/йогурта/шоколада, а создают новый рынок и становятся первыми. Как, например, сделала компания Ferrero, выпустив «Киндер-сюрприз», ставший уже классическим примером латерального продукта: шоколад + игрушка.
И самое главное, что благодаря идеям де Боно, создание нового продукта стало делом техники, находящимся в сфере нашего влияния!
Суть применяемого метода:
1) выбираем идею, с которой будем работать, — это может быть товар, услуга или остальная часть комплекса маркетинга — «выбор фокуса»;
2) при работе с товаром или услугой выбираем уровень: товара, рынка, остальные части комплекса маркетинга;
3) применяя технологию де Боно, осуществляем «латеральный сдвиг»;
4) оцениваем и обрабатываем результаты, создавая необходимые нам товары или методы их продвижения — «осуществление связи».
5. Латеральный сдвиг (по уровням)

Этот подход можно использовать для всех элементов комплекса маркетинга (product, price, place, promotion). Сначала компания должна выбрать фокус и определить, что именно она хочет изменить в своем продукте. Обычно выбор падает на один из трех уровней: на уровень рынка, товара или на остальную часть маркетингового комплекса (цена и промоушн).
Рыночный уровень. Измените один аспект:
— потребность или полезность;
— цель;
— место;
— время;
— ситуацию;
— опыт.

Уровень товара. Примените к элементу товара (материальному товару, упаковке, атрибутам бренда, использованию или покупке) один из шести методов:
— замену;
— исключение;
— комбинацию;
— обратный порядок (реорганизацию);
— усложнение (гиперболизацию);
— (перезаказ).

Остальные части маркетингового комплекса. Примените коммерческую формулу других категорий:
— формулу ценообразования;
— формулу коммуникации;
— формулу распространения (Источник: Филип Котлер, Фернандо Триас де Без. «Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей»).

Проиллюстрируем примером использования одной из технологий создания латерального сдвига для уровня товара — «телефон». Выбранный фокус — «телефонная трубка». Изначальный вариант — «телефонный аппарат с трубкой».
Замена — телефонный аппарат с фотоаппаратом.
Исключение — телефонный аппарат без трубки.
Комбинация — телефонный аппарат с трубкой + ароматизатор.
Обратный порядок — трубка с прилагаемым телефонным аппаратом.
Гиперболизация — телефонный аппарат со 100 трубками.
Инверсия — телефонная трубка с аппаратом для слушания.

После осуществления «латерального сдвига» получаем абсурдные — для стандартного мышления — ситуации и идеи. После этого необходимо подключить логику для «осуществления связи» — то есть представить, каким образом полученная идея может быть претворена в жизнь в применении к данному товару, проанализировать ситуации, в которой данная идея может быть полезна.
Так получились трубка с прилагаемым телефонным аппаратом — радиотелефон и трубка без телефона — мобильный.

Еще примеры:
— Замена: Мотоцикл с лыжами (водный мотоцикл). Попкорн на дискотеках (покрытый флуоресцентным сахаром попкорн, который раздается бесплатно для стимулирования покупки напитков).
— Обратный порядок: пицца, которая не доставляется (замороженная пицца в супермаркете).
— Комбинация: интернет-кафе.
— Гиперболизация: карандаш, который никогда не испишется (автоматический карандаш со сменным грифелем). 200-литровая бутылка кока-колы (встроенное в холодильник устройство, при нажатии на кнопку которого из емкости течет холодная вода, смешивающаяся с концентратом колы).
— Исключение: реалити-шоу (телевизионная игра без вопросов-ответов, без жесткого сценария).
— Инверсия: включение света, когда покидаешь дом (защита от воров).

Еще один вариант использования техники «инверсия». Изначально было — «абонент платит оператору за разговоры»; после применения техники получилось: «Оператор платит абоненту за разговоры». После этого в процессе обработки результата и применения логики пришли к новому варианту привлечения клиентов: плата оператором за входящие звонки. Данный вариант продвижения был серьезным достижением, а сегодня мы считаем его совершенно привычным вариантом.

От отвлекающего маркетинга к доверительному. Доверие как товар.

Отвлекающий маркетинг – это один из основных видов маркетинга и один из самых старинных и распространенных типов привлечения покупателей. В силу огромной насыщенности рекламным контентом рекламных носителей, отвлекающий маркетинг сильно потерял свою эффективность и одновременно его использование сильно выросло в цене.

Как сказать великий маркетолог, руководитель отдела прямых продаж компании «Yahoo», Сет Годин: «Это ловушка. Чем больше денег в рекламу Вы вкладываете, тем хуже она работает. Но чем хуже она работает, тем больше Вы в неё вкладываете». И это действительно так, посудите сами, ведь бигборды становятся все больше и больше, рекламой уже набивают даже спичечные коробки.

Все дело в том, что у современного цивилизованного человека от постоянного просмотра элементовотвлекающего маркетинга выработался иммунитет на его восприятие. Если спросить у Вас какие баннеры Вы видели на том или ином сайте или какие 3 рекламных ролика Вы успели запомнить во время телевизионной рекламы, Ваш ответ в 99% случаях будет неточным.

Отвлекающий маркетинг сильно потерял свою эффективность, но он по прежнему работает. Просто использовать его стало на порядок сложнее и для того, что бы получать выхлоп из отвлекающего маркетинга нужно весьма искусно владеть всеми законами наружной рекламы, продающего копирайтинга, тонких моментов человеческой психологии, моторики глаз и многих других скрытных аспектов.

Один из ключевых элементов отвлекающего маркетинга – это аналитика. Вы должны регулярно замерять жизненно важные показатели того или иного инструмента отвлекающего маркетинга. Например, Вы должны регулярно засекать сколько денег вложена, сколько звонков получена, сколько денег пришло в кассу. Лично я использую такие три ключевых параметра, считая их самыми важными. Вы можете добавить сюда дополнительные переменные, например среднюю продолжительность звонка, средний чек и многое другое.

Лишь таким способов Вы сможете обезопасить свой бизнес от «сливания бюджета в трубу». Важно подметить, что отвлекающий маркетинг на порядок лучше работает на товары и продукцию, которую в народу называют «широкопотреб». Такие товары гораздо проще продать именно с помощью отвлекающего маркетинга, т.к. эти товары интересны 90% всего населения города.

Например реклама в супермаркете в котором продается курица гриль за 1 доллар за килограмм. Естественно, такое предложение будет интересно очень большому количеству людей, все люди пойдут в супермаркет, сделают заказ на 1 доллар за курицу+50 долларов на импульсные покупки, типа жевательных резинок, презервативов, бутылки пива для мужчины, новой губной помады для женщины и так далее.

В случае, если Вы сделаете бигборд о продаже консалтингового пакета по обучению телемаркетологов в компаниях занимающимися продажами в B2B, то скорее всего много клиентов такая реклама не привлечет.

Как альтернативу прерывающему маркетингу Сет Годин предлагает новое понятие – доверительный маркетинг. В его основе лежат методики, позволяющие вызвать доверие клиента к рекламодателю. Конечно, заслужить такое доверие непросто и может потребовать существенных вложений. Одной из важных особенностей доверительного маркетинга заключается в том, что вложения Сет Годин рекомендует делать непосредственно в потенциального покупателя, тем самым завоевывая его доверие. Подобные вложения могут подразумевать предлагаемые клиентам скидки, бонусы или даже денежные вознаграждения от рекламодателя. При этом вознаграждать предлагается не за приобретение рекламируемого товара, поскольку элемент навязывания в этом случае сохраняется, а уже за сам факт участия клиента в рекламной акции.

Таким образом, суть доверительного маркетинга в замене рекламы, навязчиво прерывающей обычный ход жизни потребителя, на его вовлечение в рекламный процесс. Сет Годин обращает особое внимание на то, что участие потребителя в таком процессе должно быть сугубо добровольным, иначе никакой речи о возникновении доверия к рекламодателю быть не может. Следовательно, маркетолог должен принципиально оказаться от любого вида незапрашиваемых рекламных рассылок, в первую очередь спама. С другой стороны рассылка рекламных сообщений сама по себе возможна и даже желательна, однако рекламодатель должен предварительно получить явное согласие потребителя на получение таких сообщений. Рассылки могут содержать новости компании, описания поступивших в продажу новых товаров и другую нужную потребителю информацию. Желательно, чтобы содержание рассылок было интересно для клиента сама по себе, а не содержала бы только одну рекламу, пусть и в несколько завуалированном виде. В этом случае основываясь на принципе доверия можно завоевать внимание потребителя на продолжительное время, а сама реклама становится целевой и очень эффективной. Для увеличение аудитории рекламодатель может поощрять потребителя за чтение таких рассылок с помощью бонусов или небольшого вознаграждения.

Другими вариантами вовлечения потребителей в рекламные акции доверительного маркетинга являются их приглашение к участию в различного рода презентациях, конференциях и семинарах, а возможно даже ярмарок, фестивалей или других масштабных мероприятий. Кроме бонусов и вознаграждений участники таких акций могут стимулироваться не только розыгрышами призов, но и другими интересными для них событиями, такими, как участие знаменитостей, проведение спортивных или иных соревнований. Весьма интересным и с точки зрения рекламодателя, и с точки зрения потребителей является проведение обучающих семинаров, в рамках которых продавец может помогать делать правильный выбор товаров, а также их дальнейшего использования и обслуживания. Примером может служить презентация некой обувной линейки, в рамках которой можно познакомить потребителей с тенденциями обувных технологий, продемонстрировать новинки обувной моды сезона, провести обучающие занятия о том как правильно выбирать обувь и как за ней ухаживать после покупки. В рамках акции могут быть предложены бесплатные профессиональные услуги по чистки обуви, провести лотереи или обмен старой обуви на новую. Масштаб подобных рекламных акций может быть различен, что дает возможность регулировать величину финансовых затрат на их проведение.

Главное – уважение к покупателю

Важнейший принцип, который должен соблюсти рекламодатель, заключается в максимальном уважительном отношении к потребителям, поскольку только так можно заслужить его доверие. Это означает настоящий, а не декларируемый, отказ рекламодателя от любых видов навязчивой или обманчивой рекламы, в первую очередь спама, введения в заблуждение, невыполнения взятых на себя обязательств. Только в этом случае можно завоевать доверие потребителей на продолжительный срок, а значит приобрести «верного» покупателя. Затраты на проведение рекламной компании в рамках доверительного маркетинга могут быть существенны, особенно на первых порах, однако, как доказывает Сет Годин, в среднесрочных и долгосрочных периодах они будут соизмеримы, а в ряде случаев меньше, чем при использовании методов прерывающего маркетинга. Эффективность такой рекламы будет несоизмеримо выше, особенно с учетом того, что завоеванный один раз клиент может привлекаться к участию в рекламных акций многократно.

Особенно эффективными методики доверительного маркетинга становятся при использовании онлайн-технологий. Применение электронных рассылок, видеопрезентаций товаров, размещение информации на интернет-сайтах может существенно снизить стоимость проведения акции, повышая скорость распространение сообщений и эффективность всей акции. Еще раз подчеркнем, что рекламодатель должен отказаться от использования «черных» интернет-технологий, особенно спама. Получать согласие пользователей на участие в рекламных акциях рекламодатель может при их регистрации на различных сайтах, например сайтах технической поддержки или, возвращаясь к рассмотренному ранее примеру, сайту обувной моды.

Клиент, доверие которого было завоевано в рамках проведения рекламной акции доверительного маркетинга, становится «другом» продавца. Возникает важнейший эффект, значительно труднее реализуемый в рамках прерывающего маркетинга – обратная связь от покупателя к рекламодателю. Покупатель может легче донести свое мнение о рекламируемом товаре, высказать свои замечания и предложить какие-то улучшения. Особенно легко такая связь возникает при использовании интернет-технологий. Значит покупатель становится помощником продавца, помогая ему улучшить товар. Более того, такой покупатель может стать добровольным и весьма эффективным распространителем информации о рекламируемом товаре, увеличивая число покупателей и повышая общую эффективность рекламной компании. Таким образом, использование доверительного маркетинга Сета Година позволяет превратить покупателя из противника рекламодателя в его помощника.

Доверительный маркетинг vs Отвлекающий маркетинг

Отвлекающий маркетинг это рыбалка. Удачливость рыбалки зависит от выбора места лова, выбора снастей, количества и частоты забрасывания удочки. Главная особенность рыбалки ее можно прекратить в любой момент и вернуться к ней в любое время. Рыбалка непредсказуемое занятие, а для результата нужно менять условия лова.
Рыбное хозяйство это доверительный маркетинг. Отличительная черта рыбного хозяйства это предсказуемый результат. Выращивание рыбы нельзя приостанавливать, это непрерывный процесс, если вовремя не чистить воду и не давать регулярно корм можно потерять всю партию. Если выбранная модель бизнеса успешна, то можно расширять производство, получая еще больший объем рыбы.

Стратегии маркетинга

Сегментирование и позиционирование.

Каждое предприятие осознает, что его продукция не может нравиться всем потребителям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить, о каналах сбыта, о конкуренции, определяет сегмент рынка сбыта.

Сегментирование рынка (или сегментация) – это деятельность по классификации потенциальных потребителей производимой фирмой товаров и услуг в соответствии с особенностями их спроса. Сегментирование основано на применении различных критериев деления потребителей на группы, предъявляющие разный по качеству и объему спрос на различные виды и модели товаров. Потребители в этих группах примерно одинаково реагируют на маркетинговую деятельность продавца, т. е. предъявляют примерно одинаковые требования к товару с позиции качества, цены, дизайна, функциональных возможностей и т. д.

Другими словами, сегментирование рынка – это классификация потребителей на группы, отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов и предпочтений. Сегментируют рынки потому, что понимают – нельзя делать товар для всех. Покупатели и их потребности разные, следовательно, и товары должны быть разными.

Сегмент рынка – это группа потребителей, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Цель сегментирования рынка – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на удовлетворение их спроса.

Сегментирование позволяет:

• уточнить (скорректировать) потенциальную емкость рынка, облегчить составление прогноза сбыта;
• определить профиль наиболее вероятного потребителя данного товара, показать особенности профиля потребителя на различных сегментах рынка, понять, какие из характеристик потребителя являются устойчивыми и потому более значимыми для прогнозирования нужд и запросов потребителей;
• выявить, как изменить параметры товара (цена, конструкция, упаковка, доставка, дизайн и т.п.) при его реализации на различных сегментах рынка;
• выяснить, какие изменения нужно внести в рекламу, построение сбытовой сети, в стратегию маркетинга компании при работе с различными группами потребителей.

Объектами сегментирования рынка сбыта являются:

• группы потребителей;
• группы продуктов (товаров, услуг);
• предприятия (конкуренты).

Сегментирование рынка по группам потребителей – группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющими мотивы их поведения на рынке.

Сегментирование рынка по группам продуктов – это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментирование по конкурентам – это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментирование рынка производится по критериям и признакам.

Критерий – способ оценки выбора того или иного сегмента рынка.

Наиболее распространенными критериями сегментирования являются:

• емкость сегмента, по которой определится число потенциальных потребителей и соответственно необходимые производственные мощности;
• каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
• устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
• прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
• совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
• оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
• защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке.

Основными признаками сегментирования рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие.

Основными признаками сегментирования рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

Основными признаками сегментирования рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

В связи с тем, что традиционными конкурентами железнодорожного транспорта являются достаточно изученные транспортные предприятия других видов транспорта в дальнейшем рассматриваются только два вида сегментирования – по группам потребителей и продуктов.

Схема сегментации.

Экономические факторы — это уровень доходов, уровень потребления товара, обеспеченность жильем, возможность использования кредита, обеспечение платными и бесплатными услугами, льготы различным категориям населения
Социальные (и демографические) факторы — это национальность, религия, пол, возраст, семейное положение, состояние здоровья, принадлежность к определенной социальной группе, уровень общей и профессиональной культуры
Политические факторы — это тип политической структуры власти, степень политической стабильности, активность политических сил, направленность политики и ее предсказуемость
Географические факторы — это часть света, страна, регион и субрегион страны, природно-климатические условия
Психологические факторы — это отношение различных групп потребителей и покупателей к товару, его изготовителю, покупке, всему новому, рекламе, престижу, здоровью и т.д.
Потребительские мотивы — это цена, качество товара, обслуживание, экономические мотивы, совместимость товара с приобретенными ранее товарами, марка, профессиональные мотивы

Позиционирование товара. 4 уровня позиционирования по Аакеру.

Маркетинговые акции и реклама как стратегия привлечения внимания.

Стратегии Push и Pull. (проталкивания и втягивания).

Конкурентные стратегии.

Сильные и слабые стороны традиционного маркетинга.

Исследования рынка и товара

Методы маркетинговых исследований.

Исследования своими силами. Опрос как основной метод сбора маркетинговой информации.

Исследования с помощью привлеченных агентств. Фокус-группы.

Маркетинговые решения и результаты исследований.

Примеры реальных маркетинговых исследований и анализ инструментария (анкеты, бланки и т.д.)

Методы оценки емкости рынка.

Комплекс маркетинга. Создание и продвижение нового продукта

Комплекс маркетинга: концепция 4Ps и 7Ps.

Управление продуктом.

Четыре параметра продукции. SWOT — анализ.

Бостонская матрица. Жизненный цикл товара и маркетинговый комплекс на разных стадиях жизненного цикла.

Создание товара-новинки / распространенные способы создания новинок.

Маркетинг в кризис и на падающих рынках

Маркетинговые стратегии в кризис.

Сосредоточиться на главном. Ревизия как выбор лучшего и отказ от лишнего.

Меньше рекламы для всех, больше полезных отношений с каждым.

Новые каналы и методы продвижения.

Маркетинговые коммуникации. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Что такое коммуникация? Личные и массовые коммуникации.

Виды маркетинговых коммуникаций.

Реклама как вид коммуникации и как способ донести информацию.

Рациональное и эмоциональное в рекламе.

Искажение информации в маркетинговых коммуникациях.

Уровни человеческого восприятия и доверие к информации.

Виды и средства рекламы

Виды рекламы: товарная, корпоративная. Запускающая, напоминающая.

Модели рекламы. (AIDA, ACCA, DIBABA, DAGMAR, модель «воронки»)

Законы рекламы.

Средства рекламы. Некоторые носители.

Информационные возможности носителей.

Правовые аспекты и законы о рекламе.

25 кадр и НЛП в рекламе.

Планирование и проведение рекламных кампаний. Основы медиапланировования

Этапы рекламной компании.

Определение целевой аудитории.

Постановка цели рекламной кампании.

Выбор носителей. Оценка стоимости контакта.

План и тайминг рекламной кампании.

Основные показатели медиапланирования.

Бюджет и оценка эффективности маркетинга и рекламы

Три подхода к формированию бюджета.

Календарный и проектный бюджет.

Оценка и эффективность рекламы. Методы оценки.

Эффективность и продажи. Оценка работы маркетинга.

Торговая марка и брендинг. Обзор программы создания бренда

Что такое «бренд».

Определения и преимущества брендинга.

Элементы формирования капитала торговой марки.

Программа создания бренда. (Метод В. Перция)

«бренд-бук» и бренд внутри компании.

План маркетинга

Структура и основные разделы плана маркетинга

Пошаговый алгоритм разработки плана маркетинга

Работа с шаблоном плана маркетинга

Презентация плана маркетинга

Защита маркетингового плана