В данной статье представленна информация по: Компонентам политики сбыта, Каналам сбыта, Доступным каналам сбыта, Выбор формы представительств, Логистике, Основным моментам при выборе транспортных средств и маршрутов.

Основные компоненты политики сбыта

Политика сбыта охватывает все решения и мероприятия, используемые для того, чтобы продукты и услуги организации попали из места их производства к месту сбыта или на рынок, где их сможет приобрести потребитель.

1. Прежде всего определите канал сбыта. Вопрос: как организация будет реализовывать свои продукты и услуги?
2. Первое решение тесно связано со вторым — об организации представительств.
3. Третье решение относится к физической доставке товаров/услуг к клиенту. Вопрос: как нужный продукт попадает в нужном количестве в нужное время и место? В этой связи также говорят о логистике.

Каналы сбыта

Решения, связанные с каналами сбыта, включают выбор между прямыми и непрямыми каналами, определение количества и типа используемых посредников и состава сотру каналов сбыта в конечном итоге дников представительств.

Это стратегические долгосрочные решения. Они влияют как на расходы и доходы, так и, как правило, на имидж организации. Изменение каналов сбыта зачастую просто невозможно в краткосрочном плане, так как требует много времени. Выбор каналов сбыта в конечном итоге определяется ассортиментом, характеристиками продукта и количеством клиентов, а также внутренними условиями в организации.

Доступные каналы сбыта

• Каналы сбыта могут быть прямыми (организация продает продукты и услуги непосредственно конечному пользователю).
• В случае непрямых каналов организация использует промежуточные звенья, которые и занимаются продажей продуктов и услуг конечным пользователям. В качестве этих промежуточных звеньев выступают как организации розничной торговли, так и предприятия оптовой торговли.

Предпосылки для использования прямых каналов сбыта

Прямые кналы сбыта исползуются преимущественно для продуктов:

• которые являются технически сложными и поэтому требуют пояснений;
• для которых гарантия будет предоставляться производителем, самостоятельно оказывающим услуги технической поддержки;
• хранение которых высоко затратно и которые плохо переносят транспортировку;
• потребители которых ограничены определенным регионом;
• которые приобретаются очень редко.

Преимущества использования непрямых каналов сбыта

Преимуществами непрямых каналов сбыта являются:

• низкие финансовые издержки на сбыт;
• широкий круг потребителей;
• разнообразие форм отдельных промежуточных ступененй, например, в розничной торговле это универсальные магазины, специализированные магазины и супермаркеты;
• широкая дистрибьютерная сеть промежуточных ступеней;
• специальные знания в области сбыта, контакты и размер промежуточных ступеней.

Критерий выбора

При выборе между прямыми и непрямыми каналами сбыта решающими станосятся такие классические критерии, как расходы по сбыту и торговая скидка. Чем более тесным будет взаимодействие между производителем и конечным пользователем, тем выше собственные расходы производителя по сбыту, так как ему приходится самостоятельно организовывать и поддерживать сбыт. Поэтому сравните расходы по сбыту с торговой скидкой, которую производитель в случае использования непрямых каналов сбыта предоставляет первой промежуточной ступени. Прямые каналы сбыта предпочтительны, когда собственные расходы по сбыту ниже, чем экономия по торговой скидке.

Выбор формы представительств

Решение о выборе прямых или непрямых каналов сбыта тесно связано с организацией сбыта и особенно представительств. Задача представительств заключается в налаживании контактов и заключении контрактов на продажу, а также в предоставлении руководству организации информации оситуации на рынке. Основные формы организации представительств — это разъездные сотрудники, торговые представители и торговые агенты. Организация может выбирать определенные или комбинированные формы.

• Разъездные сотрудники (коммивояжеры) — это сотрудники организации, занимающиеся сбытовой деятельностью и регулярно посещающие клиентов. Они подчиняются указаниям организации-работодателя. Как правило, разъездные сотрудники отвечают за определенные регионы или округа, в которых они работают с клиентами. В качестве оплаты они получают фиксированное вознаграждение.
• Торговые представители обладают правовым статусом индивидуальных предпринимателей, проводящих переговоры и заключающих контракты от лица по меньшей мере одной организации. Они работают под чужим названием и за чужой счет. В отличие от разъездных сотрудников они могут самостоятельно определять и организовывать свою деятельность. Торговые представители, как правило, получают в качестве вознаграждения комиссию, зависящую от размера оборота.
• Торговые агенты отличаются от торговых представителей тем, что они действуют от собстенного имени за счет заказчика. Их вознаграждение в большинстве случаев определяется зависяцей от размера оборота комиссией. Торговые агенты работают преимущественно в области торговли ценными бумагами, сельскохозяйственной продукцией и в области внешней торговли.

 Основные моменты при выборе

Выбор между разъездными сотрудниками, торговыми представителями и торговыми агентами в первую очередь зависит от типа продуктов и услуг. Если ассортимент или продукты организации очень разнообразны, рекомендуется работать с самостоятельными торговыми представителями или торговыми агентами. Однако учтите, что торговые представители и торговые агенты больше думают о своих оборотах и в меньшей степени заинтересованны в целях организации. В случае задействования разъездных сотрудников потребуется более высокие внутренние затраты на управление. Важными также являются потенциальное воздействие на расходы и доходы, приемлемость и требования партнеров, то есть организаций оптовой и / или розничной торговли.

Логистика

Физическое распространение товаров, то есть логистика перемещения продукта от места производства к покупателю, долгое время играла в теории и практике маркетинга лишь второстепенную роль. Но логистика весьма важна, так как она позволяет обеспечить постоянные поставки продуктов покупателям и вместе с тем не превысить расходы на доставку и складское хранение. Таким образом, логистика завязывает друг на друга множество принимаемых решений.

Логистические проблемы многообразны: выбор транспортных средств, уровень складских запасов, организация складского хранения, а также выбор местоположения — все это жизненно важные факторы.

Основные моменты при выборе транспортных средств и маршрутов

Выбор транспортных средств в основном ограничивается:

• грузовым автотранспортом;
• железнодорожным транспортом;
• воздушным транспортом;
• водным транспортом.

Выбор транспортных средств в первую очередь зависит от особенностей перевозимых продуктов (их габаритов, стоимости, подверженности различным воздействиям). Кроме того, решающую роль играют издержки производства и скорость. В процессе выбора подумайте, как Вы можете снизить уровень складских запасов, расходы на упаковку, страхование, а также фиксированные издержки.

Организации, имеющие широкую сеть точек продаж, решают, как оптимально объединить заказы по маршрутам доставки. Для этого нужно выстроить места расположения точек продаж в правильной последовательности, тем самым минимизировав транспортные расходы. Для решения этой задачи существует ряд вспомогательных средств, в том числе различные пакеты программного обеспечения, позволяющие рассчитать оптимальные маршруты.

Основные моменты при определении уровня складских запасов и складского хранения

Время и надежность поставок всегда рассматривались как важный инструмент сервиса. Поэтому каждая организация стремится по возможности быстро доставить товары или услуги своим клиентам. Оптимальность доставки предполагает наличие достаточных складских запасов, что в свою очередь приводит к высоким складским расходам.

Факторы, влияющие на сроки и стоимость поставки

Время и надежность доставки, а также расходы зависят от следующих факторов.

• Количество промежуточных складов.
• Время доставки.
• Объем заказа.