Введение в контент-маркетинг

Контент-маркетинг — совокупность маркетинговых приёмов, основанных на создании и/или распространении полезной для потребителя информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов. Контент-маркетинг подразумевает подготовку и распространение высококачественной, актуальной и ценной информации, которая не является рекламой, но которая косвенно убеждает аудиторию принять необходимое распространителю решение, выбрать его услугу. Преимущества контент-маркетинга состоят в том, что он эффективно привлекает внимание аудитории, помогает завоевать доверие и ненавязчиво продвигает товар или услугу на рынке.

Пути распространения информационного контента могут быть самыми разнообразными: сайты, блоги, социальные сети, традиционные средства массовой информации, книги, журналы, печатные или интернет новостные издания, подписки на рассылки, подкасты, семинары, вебинары, конференции, круглые столы, видео порталы и т. д. Цель свободного распространения информации состоит не в рекламе конкретных продуктов или услуг, а в информировании потребителей об общей ситуации в данном сегменте рынка, о событиях происходящих в нем, о способах решения связанных с этим сегментом проблем, и иногда — о том, как продукты или услуги распространителя помогают решить эти проблемы. Мотивация тех, кто запускает кампанию контент-маркетинга, состоит в информировании потенциальных клиентов, в непринуждённом ознакомлении их с собственными предложениями, в создании имиджа компании, лидирующей в данном сегменте рынка, в которой работают хорошо подготовленные эксперты, знакомые с проблемами потребителей и способами их разрешения.
Главная цель контент-маркетинга – вовлечь потребителя в информационное поле вокруг компании или продукта. В отличие от традиционных способов рекламы, контент-маркетинг не заставляет купить товар или услугу, а убеждает, что с компанией стоит иметь дело, а товар – правда необходим.

Матрица контент-маркетинга

Описание элементов матрицы контент-маркетинга:
Вирусный маркетинг — общее название различных методов распространения рекламы, характеризующихся распространением в прогрессии, близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются сами получатели информации, путем формирования содержания, способного привлечь новых получателей информации за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания.
Викторины — тематический сценарий вопросов (с вариантами ответов), в ходе которого подбирается персональное предложение для проходящего тестирования пользователя. В конце викторины можно дать приз — скидку на тот или иной товар, который с большой вероятностью подходит посетителю.
Соревнования — устройте соревнования команд. Примером мероприятий в России могут быть — квесты от Тинькофф Банка. Соревнования Red Bull Flugtag.
Игры — Разработайте игру с вашим брендом.
Брендированное видео — рекламный прием, взаимоинтеграция бренда и видеоролика, при котором рекламное обозначение не является очевидным, и таким образом размываются традиционные границы, которые определяют категории «реклама» и «видеоролик».
Виджеты — виджеты для сайтов, мобильные приложения и т.д.
Общественные форумы — создайте форум, на котором сотрудники Вашей компании будут помогать решать те или вопросы, связанные с деятельностью вашей компании (продукт, услуга).
Поддержка знаменитости —
Обзоры —
Статьи — создайте блог компании и пишите статьи о тех или иных фишках, проблемах, свойствах продукта, обзоры продуктов и т.д.
Электронные книги — Выпустите собственную книгу (например в электронном формате). Минимальный бюджет = вашему времени. Можно в MS Word создать книгу и распечатать/сохранить как pdf Документ.
Электронные новости — создайте тематический агрегатор новостей.
События — Устраивайте различные мероприятия (спортивные, культурные, информационные, образовательные и т.д.)
Рейтинги — Пообщайтесь с рейтинговыми агенствами, попробуйте попасть в тот или иной рейтинг, обзор компаний.
Инфографика — любое сочетание текста и графики, созданное с намерением изложить ту или иную историю, донести тот или иной факт. Инфографика работает там, где нужно показать устройство и алгоритм работы чего-либо, соотношение предметов и фактов во времени и пространстве, продемонстрировать тенденцию, показать как что выглядит, организовать большие объёмы информации. Используется там, где сложную информацию нужно представить быстро и чётко.
Пресс-релизы —
Руководства (инструкции) —
Отчеты по тенденции использования —
Демо-видео —
Отчеты по конверсии —
Особенности продукта —
Тематические исследования —
Интерактивные демонстрации —
Контрольный список —
Спецификация и прайс руководства —
Вебинары —
Расчеты —

Еще одна матрица контент-маркетинга, но на английском языке:

Пять сфер бизнеса, в которых необходим контент-маркетинг

1. Обучение, образование, информационные услуги: инфобизнес, тренинговые центры
2. Сложные товары и услуги для корпоративных клиентов (business-to-business): сложные коммуникационные системы, строительство, ИТ-системы и т.д.
3. Сложные или дорогие товары/услуги для частных лиц: покупка недвижимости, автомобиля, выбор платной клиники для операции или косметологии
4. Товары или услуги, которые принято обсуждать и делиться мнениями: путешествия и поездки, гаджеты (мобильные телефоны, компьютеры, планшеты), спорт, фитнес, питание и диеты, одежда, детские товары, развлечения, домашние животные, книги, хобби
5. Нишевые товары и услуги, вокруг которых формируются сообщества по интересам: гольф, верховая езда, дегустация вин, дайвинг, crm-системы, фотокамеры, музыка

Что такое контент-маркетинг и для чего он нужен

Чтобы получать качественный трафик на ваш сайт и повышать конверсии, вам нужен контент-маркетинг. Этот инструмент помогает не только заслужить доверие аудитории, но и повысить продажи.

Контент-маркетинг — это создание и распространение полезных материалов, которые помогают людям решать их задачи. Чтобы контент-маркетинг был эффективным, он должен соответствовать интересам вашей аудитории и отвечать на ее вопросы.
Самое важное для контента — быть полезным
Этим он и отличается от рекламы, что приносит пользу без скрытого коммерческого намерения. Контент-маркетинг нужен, чтобы привлечь аудиторию и заслужить ее доверие, которое поможет сделать из нее постоянных клиентов. Когда люди читают ваши полезные материалы, они лучше узнают вас и вашу компанию, начинают вам доверять и постепенно становятся вашими клиентами.
За счет постоянно создаваемых статей у вашего сайта улучшается выдача в поисковиках и параллельно идет их распространение в социальных сетях. В результате этого, к вам на сайт начинает заходить больше людей, которые до этого про вас не знали. Так контент привлекает новых посетителей и они становятся читателями.
Потом читатели подробно изучают ваши статьи, вовлекаются в них и подписываются на обновления, чтобы не пропускать полезную информацию. Они доверяют вам свой электронный адрес и становятся вашими подписчиками. На этом этапе очень важно не обмануть их доверие и не слать письма с предложением купить, которое только отпугнет их.

Далее, читая ваши материалы, подписчики начинают все больше вам доверять, потому что видят в вас профессионала. И если у них появляется потребность в подобных услугах, они выберут именно вас, а не конкурентов, потому что вам они верят. Таким образом, подписчики становится лидами.
Теперь остался финальный этап — заключение сделки. Но если ваш продукт сложный, и на решение о покупке требуется время, контент-маркетинг вам тоже пригодится.На помощь придут кейсы — это статьи о том, каким образом использовать ваш продукт и как он может помочь. Такие материалы помогут принять окончательное решение и совершить сделку.

Таким образом, с помощью контент-маркетинга вы получаете клиентов из незнакомцев
После заключения сделки важно сохранить доверие клиента и оставаться ему полезным. Это залог повторных покупок. Теперь, когда вы поняли, как работает контент-маркетинг, расскажем, чем он может быть для вас полезен.

Что дает контент-маркетинг

Возможность быть на виду, благодаря постоянному расшариванию и обсуждению ваших постов в социальных сетях. Увеличение трафика. Полезный и интересный контент повышает рейтинг сайта в поисковиках, а это значит, что вас будут чаще находить. Качественные лиды. Посетители, которые переходят на сайт с материалов контент-маркетинга уже расположены к вам и заинтересованы в вашем продукте. Рост базы контактов. С помощью блога, вы собираете базу подписчиков, которую потом сможете превратить в клиентов. Повышение лояльности. Помогая посетителям решать проблемы, вы становитесь для них полезными. Люди ценят это и начинают к вам лучше относиться. Экспертность. Благодаря качественным материалам, вы формируете образ компании, как эксперта, который хорошо разбирается в вопросе.
акое-то время вы заметите, что конверсия сайта выросла, а сделки стали проходить легче и быстрее. Итак, мы разобрались, что такое контент-маркетинг и для чего он нужен. Теперь поговорим о том, каким он бывает. Контент может быть текстовым и визуальным. Текстовый — это статьи и лонгриды в блоге и социальных сетях, рассылки, ответы на вопросы в сообществах, книги с полезными рекомендациями (white paper). Визуальный — это инфографика, картинки, видео, вебинары. Независимо от того, какие виды контента вы будете использовать, помните, что он всегда должен быть качественным. А что значит — качественный контент? Это тот, который интересен, полезен и разнообразен.

Видео в контент-маркетинге — это уникальная возможность ответить на все вопросы вашего клиента, стать экспертом в его глазах, запомниться и остаться с ним навсегда. Причем объяснить доступно, а показать наглядно. Искать ответы на свои вопросы в видеоформате уже стало нормальным modus operandi для среднестатистического пользователя. Самый важный момент в создании видео внутри стратегии контент-маркетинга — не выдумывать. Самая частая ошибка компаний в работе с видео — удовлетворение собственных ожиданий и фантазий относительно формата. «Делать видео, так уж как в Голливуде» — это одна из самых популярных позиций. Хотя качественный видеоконтент со смартфона уже давно стал нормой сетевого контента. Periscope яркий тому пример.

В идеале, вам нужно использовать три типа контента:

• Виральный. Это материалы, которыми хочется поделиться. За счет этого, они распространяют себя сами и привлекают большое количество трафика. К такому контенту относятся статьи-списки с ценными советами, гайды, пошаговые инструкции, провокационные и юмористические посты.
• Экспертный. Этот контент даст вам статус эксперта. К нему относятся исследования рынка, сравнительные статьи, интервью с известными людьми, а также посты, которые показывают вас как профессионала и объясняют, почему ваш продукт лучше остальных.
• Продающий. Это контент на вашем сайте, посвященный товарам и услугам, в котором подробно объясняются все их выгоды, то есть почему нужно выбрать именно вас.
  Чтобы добиться хороших результатов, вам нужно совмещать все три типа материалов. Естественно, продающих должно быть меньше всего.

Главный секрет контент-маркетинга — вам будут верить пока вы будете честны и объективны.

12 целей, для достижения которых контент-маркетинг будет полезен

1. Рост количества обращений (лидов).
2. Уменьшение стоимости привлечения потенциальных клиентов.
3. Сокращение цикла продаж по времени.
4. Увеличение конверсии из потенциальных клиентов (или посетителей) в продажи.
5. Рост авторитета и экспертности на рынке.
6. Уменьшение оттока клиентов.
7. Увеличение полной пожизненной ценности клиентов.
8. Улучшение качества клиентов, сокращение издержек на их обслуживание.
9. Рост привлекательности компании как работодателя.
10. Раскрытие творческого потенциала сотрудников, улучшение атмосферы в коллективе.
11. Ускорение обучения новых сотрудников.
12. Доступ к идеям, ресурсам и связям через сообщество клиентов и группы поддержки.

Семь вопросов о контент-стратегии

Первый пункт стратегии – понимание текущей ситуации. Важно провести рекогносцировку на поле предстоящей битвы за клиентов и ответить на следующие вопросы.

1. Какие инструменты контент-маркетинга уже используются конкурентами? Как давно? С каким результатом?
2. С каким информационным полем будут иметь дело ваши потенциальные клиенты, выбирая продукт или услугу в вашей рыночной нише? Какие статьи они найдут в поисковиках? Какие онлайн-журналы, блоги или сообщества в соцсетях уже освещают эти темы? Какие видео они легко отыщут на YouTube и других каналах?
3. Есть ли бесплатные или платные обучающие курсы, семинары или онлайн-школы по вашей тематике? Проводятся ли тренинги, семинары, конференции?
4. Какие периодические издания могут быть интересны вашим клиентам?
5. Какие книги опубликованы по вашей теме? Что увидит потенциальный клиент на полке книжного магазина, к которой его подведет консультант, если у него спросить: «Скажите, что у вас есть о?..» Проведите подобный эксперимент, например, в «Библиоглобусе» (если вы находитесь в Москве) или в крупнейшем книжном магазине вашего города.
6. Как ведут контент-маркетинг по вашей тематике за рубежом? Иногда даже беглый анализ принесет любопытные открытия.
7. Какой информации, обучения, ресурсов или поддержки не хватает клиентам?

На основании проведенного анализа в контент-стратегии появляется первый раздел – обзор ситуации на рынке (со списком сайтов, блогов, статей, рассылок, которые целесообразно вынести в приложение, а после регулярно пополнять).

Что включать в контент-план

Контент-план, особенно в малом бизнесе, может быть простой таблицей, которая обязательно включает:

• дату выхода/публикации материала;
• тип материала (статья, видео, инфографика и др.);
• тему или заголовок материала;
• имя автора;
• имя ответственного редактора или менеджера проекта;
• степень готовности, например «в работе», «драфт», «на доработке», «на верстке» и самый приятный вариант – «готов».

Полезные советы

Проверяйте отраслевой календарь на полгода-год вперед: какие конференции, выставки и другие события в вашей отрасли уже запланированы (и конкурентами в том числе), какие тематические выпуски готовятся в профильных СМИ. Возможно, есть смысл подготовить к ним специальные материалы.
Плотно работайте с коммерческим отделом: какие новые продукты, акции, промокампании будут проводиться? Отлично, если у вас к нужному моменту будут готовы интересное исследование, видеообзор, инфографика или интервью.

Планируйте контент сериями, например серия:

• статей;
• видеообзоров;
• интервью с руководителями;
• клиентских отзывов;
• успешных кейсов;
• инфографики;
• обучающих вебинаров;
• карикатур или комиксов с забавными персонажами и др.

Пятьдесят три инструмента контент-маркетинга

1. Статьи.
2. Блог или онлайн-журнал.
3. Мини-сайты.
4. Фотографии и иллюстрации.
5. Видео.
6. Лендинги.
7. Email-рассылки.
8. Соцсети.
9. Страницы подписки и лид-магниты.
10. Онлайн-опросы.
11. Отзывы клиентов.
12. Кейсы (case studies).
13. Инфографика
14. Интеллект-карты (mind maps)
15. Чек-листы.
16. Вебинары, онлайн-конференции.
17. Онлайн-трансляции.
18. Аудиокасты.
19. Онлайн-курсы.
20. Мембершип-сайты.
21. Контент-продукты.
22. Мобильные приложения.
23. Презентации PowerPoint.
24. Онлайн-сервисы.
25. Онлайн-калькуляторы, визарды, конструкторы.
26. Базы знаний, форумы, справочные ресурсы.
27. Тесты с анализом результата.
28. Шаблоны или комплекты шаблонов (templates).
29. White papers (белые страницы) – развернутые отчеты, руководства по выбору, описания.
30. Исследования и отчеты по ним.
31. Геймификация.
32. Динамические или интерактивные визуализации.
33. Электронные книги.
34. Печатные книги.
35. Живые мероприятия (бизнес-завтраки, конференции, мастер-классы, клубные встречи).
36. Длительные программы группового обучения с живым участием (курсы, коучинг-программы, клубы, мастермайнд-группы).
37. Выступления и продающие презентации.
38. Маркетинг-кит.
39. Консультации и аудиты (онлайн, по телефону или в офлайн-формате).
40. Коммерческие предложения и планы действий (actionplans).
41. Почтовые рассылки (физический директ-мейл и 3D-мейл).
42. Скрипты продаж для менеджеров.
43. Массовый телемаркетинг.
44. Онлайн-демонстрации.
45. Каталоги и магалоги (гибрид журнала и каталога).
46. Периодические клиентские журналы и информационные бюллетени (newsletters).
47. Пресс-релизы, пресс-конференции и пресс-кит.
48. Платные материалы в традиционных СМИ для продвижения контента или событий.
49. Платная онлайн-реклама для продвижения контента или событий.
50. Видео– или аудиоинфомершиалс (длинный продающий формат информационной рекламы).
51. Нативная реклама (native advertising) и совместные проекты со СМИ.
52. Подарки, сувениры, вложения в заказы и упаковку товаров.
53. Экскурсии и оркестровка продаж.

5 советов по поиску идей для контента

Уникальный контент — это статьи, которые имеют актуальную, достоверную и востребованную информацию. Создавайте контент из собственного опыта. В этой главе речь идет о поиске востребованных идей для контента.

Где брать идеи для статей?

1. Форумы. Ищите вопросы людей на тематических форумах. Подумайте, как сможете им помочь. Посетители форума сделают все, чтобы узнать решение своей проблемы.
2. Ответы mail.ru. Ищите вопросы, на которые можете дать хороший ответ. После размещения статьи — поделитесь ссылкой в том же вопросе.
3. Яндекс.Вордстат. Посмотрите, что посетители ищут в Яндексе и дайте им это.
4. Блоги. Берите идеи для написания статей в самых разных блогах. Переписывать статью своими словами не надо, дайте развернутый ответ, свой метод, совет, полное руководство.
5. Заведите блокнот. Держите блокнот возле рабочего места и когда заметите идею — сразу запишите ее на бумагу. За месяц Вы соберете идей на целый год, а в творческий кризис не появится вопроса «о чем писать».

Идея вызывает интерес к прочтению статьи. Используйте схему раскрытия идеи, просто отвечая на вопросы:

1. Что это?
2. Где такое есть?
3. Когда это появилось?
4. Как этим пользоваться?
5. Почему оно достойно внимания?
6. Кто его придумал и кто использует?
7. Зачем мне это надо?
8. С какой стати мне оно надо?
9. С какой целью его применять?
   Сделайте собственную структуру вопросов, некий шаблон, чтобы давать ответы в статье максимально эффективно.

6 жанров контент-маркетинга для старта

Вы получили источники идей. Пришло время посмотреть на жанры, с помощью которых делать ротацию идей. Люди устают читать одинаковую информацию. Давайте все виды контента по очереди, чтобы зацепить широкую аудиторию.

1. Статьи-руководства. Учите пошагово решать обусловленную проблему. Старайтесь излагать все предельно просто. Получится большая статья, которая вызовет у пользователей один позитив.
2. Интервью. Используйте простой жанр, где Вы будете всего лишь координатором беседы. Выбирайте известную личность и говорите на интересную тему. Позвольте эксперту все объяснить читателям без Вашей помощи.
3. Обзоры. Обозрите чужую информацию, собрав интересные моменты в одном месте. К примеру, покажите пользователю 10 лучших продуктов для отдыха или 10 сайтов для общения.
4. Новости. Собирайте новости с помощью общения. Позвоните поставщику, производителю, продавцу…
5. Истории успеха. Расскажите посетителям о чужом успехе. Всем нравится читать, когда есть главный герой, он стыкается с трудностями, не сдается и добивается успеха.
6. Другое мнение. Напишите статью, где Вы не соглашаетесь с какой-то тенденцией. Используйте много фактов, аргументов, мнений экспертов…

Автоматизация контент-маркетинга

Контент-маркетинг — это, без сомнения, эффективная стратегия, но для ее реализации требуется масса времени. Найти площадки, договориться с их владельцами об интеграции контента, написать статью, разместить, проконтролировать результат… В итоге работа растягивается на долгие месяцы.

Упростить процесс можно путем автоматизации. Так, в рекламной системе PromoPult есть модуль “Реклама в соцсетях”, который позволяет размещать нативную рекламу в группах ВКонтакте, Одноклассниках, Instagram, Facebook, а также YouTube-роликах. С помощью этого модуля вы можете охватить целый пласт аудитории, причем очень быстро.

Преимущества автоматизации:

• простой интерфейс создания и запуска кампании — запуск кампании занимает всего 5-10 минут;
• подбор площадок, создание и интеграция контента силами PromoPult;
• гарантия размещения (исключен “кидок” со стороны владельцев пабликов и YouTube-каналов);
• отчетность в режиме онлайн.

Использование модуля рекламы в соцсетях в сочетании с SEO-продвижением и контекстной рекламой, которые тоже можно запустить в PromoPult, даст синергетический эффект, и вы сможете привлечь еще больше клиентов.

Статьи из англоязычных источников

A Content Marketing Strategy That Works
How to Create Content That Converts
How to Effectively Promote Your Content
The Business Case for Agile Content Marketing